當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 買點、利益點及其它--兼評兩則廣告 作者：佚名 時間：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]

有這樣一則廣告格言：人們相信半英寸的洞，不相信半英寸的錘子，換言之，沒有人真正想要一支錘子，他們所真正想要的是錘子所錘的洞。因而，在某種意義上說，此問題問的是：“我們賣的是錘子或是這些洞？”

　　這則格言闡明了買點（Selling Point）與利益點的關(guān)系。其本質(zhì)意義在于廣告到底應從行銷者的角度還是從消費者的角度來做。這個問題可能并不值得一提，但在時下的中國廣告界，仍然有人犯錯誤。

　　買點，是一種在商品或勞務中固有的東西，它使得利益可能實現(xiàn)并獲得支持。立體無線電收音機有兩個三聲道的擴音喇叭這種事實，就是該產(chǎn)品的一個買點。它的功能是使某種利益既可
能又可信。消費者能從無線電收音機所發(fā)逼真的、立體音響之事實才是利益。當然，這種利益的獲得必須有設備來支持。我們現(xiàn)在來分析一下腦白金的廣告。腦白金自98年投放市場以來以很短的時間迅速占領市場，成為保健品市場的強勢品牌。腦白金的名稱來自這樣一句話，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老�！� 腦白金的廣告將腦白金與睡眠、腸道、美容等融為一體。重點放在“腸道好，睡覺香”這種功能訴求上，以此使消費者獲取“年輕的狀態(tài)”。 這些買點被腦白金在報紙上通過新聞炒作和系列廣告軟文來加以宣傳。這在消費者心中創(chuàng)造了“腦白金是補腦的”這樣一個品牌印象�？陀^地說，腦白金通過“改善睡眠、潤腸通便”使人獲得“年輕的狀態(tài)”的訴求還是成功的。腦白金的利益點有腦白金體的功能來支持。這一點可通過其在市場上的反應看到。因此在這個層面（報紙廣告）上，腦白金是成功的。

　　買點必須是與消費者的利益緊密相連的，并且是在與其他商品比較后，形成的能給消費者更強烈的印象和感動的訴求點。腦白金的電視廣告（見CCTV-1“動畫老頭篇”）似乎完全脫離了其買點。其電視廣告的創(chuàng)意十分簡單，一群人高喊著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。給人的感覺是沒什么創(chuàng)意，只是在干喊著一些莫名其妙的空洞口號。雖然腦白金通過在地市臺的狂轟亂炸之下也取得了較好的市場份額，并且成功地與同類保健品建立了區(qū)隔（如人們談到三株會想到調(diào)理腸胃，說到紅桃K會想到補血，說到腦白金會想到送禮）。但仔細考慮一下便會想到這樣一個問題：“為什么只收腦白金?” 腦白金的“禮品定位”已經(jīng)受到強烈的挑戰(zhàn)。如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”，海王金樽的“送禮”篇（見CCTV-1海王之“要干更要肝”）等。問題并不在于使用禮品定位的企業(yè)越來越多，而在于腦白金的“禮品定位”的支持點在哪里？消費者可以知道送禮要送腦白金，但為什么？說白了，腦白金的“禮品定位”并沒有來自其產(chǎn)品本身的任何有力的支持。這意味著腦白金的買點并沒有與其利益點相關(guān)聯(lián)。換句話說，腦白金的買點是買點，利益點是利益點。在此意義上說，腦白金的電視廣告是存在問題的。

　　買點是針對產(chǎn)品制造者或行銷者而言的，利益點是針對消費者而言的。利益點是消費者從購買商品或勞務中能夠獲得的好處。利益點須從產(chǎn)品或勞務本身獲取，不管它是物質(zhì)的還是精神的。TCL的 “TCL手機中國手機新形象” 廣告正在CCTV-1播出。TCL花費巨資邀請韓國影星金喜善代言其手機的“中國手機新形象”，并由著名電影導演張藝謀導演。在該廣告片中，號稱韓國第一美女的金喜善做了幾個很“唯美”的動作，然后在片尾出現(xiàn)“TCL手機中國手機新形象”的字樣。讓人搞不清楚的是金的表現(xiàn)到底總樣體現(xiàn)了“中國手機新形象”。本文不打算討論金的形象是否與TCL手機的品牌形象相吻合的問題。但消費者能從此廣告片中了解到什么？美女金喜善還是“中國手機新形象”？如果是后者，那么什么是“中國手機新形象”？它對消費者的價值在哪里？廣告實在的意義是一定要提供一項正常的、合法的利益，或者說明所廣告的品牌為什么受人偏好、采購或在采購而不用其他競爭的品牌。在此意義上說，TCL的電視廣告仍有改善的余地。

　　廣告的主要目的，通常也是唯一的目的，就是對產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生直接的銷售，或是影響顧客及潛在顧客在他們將來有購買需要的情況下去考慮所廣告的產(chǎn)品。買點及利益點的作用由此可見一斑。

　　沒有源頭的河水終究是要干的。（陳　軍）